Καθηγητή Ηλεκτρονικού Επιχειρείν
Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRUN)
Τμήμα Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας, Σχολή Διοίκησης
Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών

1. Η αγορά του ηλεκτρονικού εμπορίου.

Η παγκόσμια αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου επιχείρηση-καταναλωτή (B-C) το 2020 ξεπέρασε τα $5 Τρις, παρ’ όλα αυτά αντιπροσωπεύει ακόμη ένα μικρό ποσοστό του παγκόσμιου εμπορίου. Βέβαια είναι το πιο ταχέως αναπτυσσόμενο μέρος του εμπορίου, αφού λόγω της πανδημίας η ετήσια αύξηση του καταναλωτικού ηλεκτρονικού εμπορίου στην Κίνα και ΗΠΑ ήταν περίπου 30% ενώ στην Ευρώπη κινήθηκε με αύξηση γύρω στο 15%.

Η Ελλάδα ήταν μια ευχάριστη έκπληξη αφού είχαμε ετήσια αύξηση της τάξης περίπου του 30% και αναμένομε ότι η συνολικές online αγορές το 2020 να είναι γύρω στα €11 δις. Πιο συγκεκριμένα και όπως αναμενόταν, αρχικά στοιχεία έδειξαν μεγάλη αύξηση στις ηλεκτρονικές αγορές (έως και 200% σε συγκεκριμένες περιόδους). Συγκεκριμένα, σε σχέση με το 2019, διπλασιάστηκε η τάση αγορών από τα ηλεκτρονικά καταστήματα (από το 25% των χρηστών του Διαδικτύου που είχε κάνει τουλάχιστον μια διαδικτυακή αγορά το τελευταίο δεκαήμερο το 2019, σε 50% τον Απρίλιο-Μάιο το 2020), καθώς και στις ηλεκτρονικές υπηρεσίες παράδοσης έτοιμου φαγητού (από 13% το 2019 σε 25% το 2020). Ειδικά στις παραγγελίες από ηλεκτρονικό σουπερμάρκετ η αύξηση των καταναλωτών ήταν οκταπλάσια, αφού 8% του πληθυσμού παρήγγειλε on-line την περίοδο του κορονοϊού από κάτω του 1% που ήταν το 2019. Δεν μπορούμε να μιλάμε για επικράτηση των online καταστημάτων αλλά για ένα συνδυαστικό περιβάλλον αγορών, το Πολυκαναλικό όπου ο καταναλωτής αξιοποιεί τα διάφορα μέσα αναλόγως με τι τον βολεύει περισσότερο στην διάρκεια του κύκλου ζωής των αγορών του.

Υπάρχει βέβαια και η άλλη όψη του νομίσματος, που οφείλεται εν πολλοίς στο ότι η εφαρμογή των απαγορευτικών αιφνιδίασε μεγάλο κομμάτι της αγοράς. Μόλις ένας στους τρεις καταναλωτές αξιολόγησε θετικά τη διαθεσιμότητα των προϊόντων και ένας στους πέντε τον χρόνο παράδοσής τους, κάτι που έχει να κάνει με τον πολλαπλασιασμό, σε αρκετές κατηγορίες προϊόντων, των on-line παραγγελιών. Σε αρκετές περιπτώσεις επλήγη και η επικοινωνία με τον πελάτη, τόσο στη φάση πώλησης, όσο και στην φάση της εξυπηρέτησης μετά την πώληση, αυξάνοντας έτσι τα παράπονα (μη οργανωμένη επικοινωνία των επιχειρήσεων με τους καταναλωτές, μη επαρκώς επανδρωμένα call centers).

2. Η συμπεριφορά των online καταναλωτών.

Εκτιμάται ότι η αύξηση των ψηφιακών πωλήσεων ήταν σε μεγάλο βαθμό απόρροια των επιπτώσεων της υγειονομικής κρίσης στην οικονομία. Επειδή η αγορά συνδέεται με την ψυχολογία, είναι αβέβαιο το κατά πόσο οι καταναλωτές θα συρρεύσουν ξανά στα καταστήματα μόλις ανοίξει η αγορά, ή θα προτιμήσουν να διατηρήσουν την ευκολία και την ασφάλεια που τους επιτρέπει ο ψηφιακός κόσμος. Αυτό είναι ένα ανοικτό θέμα και μελετάται διεθνώς σε χώρες με διαφορετική κουλτούρα και ψηφιακή ωριμότητα. Αντίστοιχες μελέτες στο Εργαστήριο μας δείχνουν ότι για την ώρα φαίνεται ότι το 50% των Ελλήνων καταναλωτών θα συνεχίσει σε μεγάλο βαθμό τις καταναλωτικές του συνήθειες και μετά την λήξη της πανδημίας. Να μη ξεχνάμε όμως ότι μόνο το 50% των Ελλήνων αγοράζει πλέον συστηματικά online (από 35-40% που ήταν προ πανδημίας) το οποίο είναι πολύ χαμηλό σε σχέση με το 80% των ώριμων ψηφιακά αγορών της Δυτικής Ευρώπης.

Με την λήξη της πανδημίας αναμένεται μια συρροή των καταναλωτών στα φυσικά καταστήματα γιατί οι αγορές για τον Έλληνα είναι μέρος της κοινωνικής καθημερινότητάς του και της κουλτούρας. Επίσης προβλέπονται σημαντικές μετατοπίσεις σε τι προϊόντα/υπηρεσίες θα αγοράζουν γιατί έχει αλλάξει μέσα στην πανδημία και το προϊοντικό προφίλ των αγορών. Οι κορυφαίες κατηγορίες online αγορών αναμένεται να είναι: διαμονή σε καταλύματα, ταξειδιωτικές υπηρεσίες, έτοιμο φαγητό, ένδυση και υπόδηση, εξοπλισμός Η/Υ, ηλεκτρονικές συσκευές, εισιτήρια για εκδηλώσεις, βιβλία, οικιακά είδη και εξοπλισμός, είδη φαρμακείου, προσωπική φροντίδα, ασφάλειες, είδη σούπερ-μάρκετ.

3. Η σημασία της εξυπηρέτησης στο ψηφιακό και φυσικό περιβάλλον.

Μέσω της ανάλυσης δεδομένων των ψηφιακών αγορών τα ηλεκτρονικά καταστήματα μπορούν, και ήδη το κάνουν σταδιακά, να προσφέρουν προσωποποιημένες υπηρεσίες/προϊόντα προβλέποντας ακόμη και τις μελλοντικές ανάγκες. Παράλληλα όμως αναμένουμε η ανθρώπινη εξυπηρέτηση να αναβαθμιστεί στο μέλλον. Παραμένει σημαντικό συστατικό του ηλεκτρονικού εμπορίου με την από απόσταση εξυπηρέτηση μέσω των call-centers και την αξιοποίηση του live-streaming βίντεο. Σε όλο τον κύκλο των αγορών υπάρχουν στάδια που θα πρέπει να μιλήσουμε με κάποιο υπάλληλο, όπως στην επιστροφή των προϊόντων ή στην ενημέρωση για τεχνικά χαρακτηριστικά. Δεν είναι τυχαίο ότι μεγάλο ηλεκτρονικό κατάστημα την περίοδο lock-down έφτασε τις 40.000 τηλεφωνικές εξυπηρετήσεις ημερησίως.

Παράλληλα εντός των μεγάλων καταστημάτων επαυξάνεται η δυνατότητα των υπαλλήλων για εξυπηρέτηση μέσω πληροφοριακών συστημάτων σε tablets και αξιοποιώντας ακόμη και τεχνικές big-data. Άρα μελλοντικά η ανθρώπινη εξυπηρέτηση θα απαιτεί εξειδικευμένο και καλά εκπαιδευμένο προσωπικό στο υπό διαμόρφωση πανκαναλικό εμπορικό περιβάλλον.

4. Ο ψηφιακός μετασχηματισμός των επιχειρήσεων και ηλεκτρονικό εμπόριο.

Στο εργαστήριο έχουμε καταγράψει μόνο περίπου 100 μεγάλες ελληνικές επιχειρήσεις που εμπλέκονται σε μεγάλα έργα ψηφιακού μετασχηματισμού γιατί αυτά τα έργα απαιτούν καλή οργανωσιακή ετοιμότητα και υψηλές επενδύσεις. Σε πρόσφατη μελέτη μας αναλύσαμε επίσης την αξιοποίηση των ψηφιακών τεχνολογιών από τις μικρές επιχειρήσεις στην Ελλάδα και καταγράψαμε τις συνθήκες που επιτρέπουν την σωστή αξιοποίησή τους για επιχειρηματικά οφέλη μέσω της διαχείρισης των σχέσεων με τους πελάτες, της αύξησης της παραγωγικότητας και διαχείρισης των πόρων, της υποστήριξης στην λήψη αποφάσεων. Ένα μικρό ακόμη ποσοστό (1 στις 8) ήδη το καταφέρνει αυτό με την έξυπνη αξιοποίηση συμπληρωματικών τεχνολογιών και οι σχετικές επενδύσεις είναι πλέον πιο προσιτές λόγω των υπηρεσιών cloud και η αναγκαία τεχνογνωσία είναι πιο εύκολα προσβάσιμη μέσω του Διαδικτύου. Η πλειοψηφία όμως των επιχειρήσεων (7 στις 10) αξιοποίησαν περισσότερο τις ψηφιακές τεχνολογίες για να ξεπεράσουν τα προβλήματα λόγω πανδημίας και lock-down και να επιστρέψουν στην ομαλότητα. Συγκεκριμένα, αναφέρθηκαν περισσότερη/ες: τηλεργασία (44%), ψηφιακές προωθητικές ενέργειες (30%) και διαδικτυακές πωλήσεις (13%).

Όσον αφορά το ηλεκτρονικό εμπόριο, αυτή την στιγμή περίπου 10.000 ελληνικές επιχειρήσεις έχουν οργανωμένα ψηφιακά κανάλια πώλησης. Η αναμενόμενη όμως αύξηση της online ζήτησης θα απαιτήσει τουλάχιστον άλλες τόσες εταιρίες που στην πλειοψηφία τους θα είναι μικρές σε μέγεθος. Άρα είναι αναγκαίο να υπάρχουν σχετικά προγράμματα επιχορηγήσεων και εύκολες προς χρήση ψηφιακές υποδομές για να υλοποιηθεί σωστά ο στόχος αυτός.

5. Το νέο περιβάλλον ανταγωνισμού και συνεργασίες.

Στο ηλεκτρονικό εμπόριο όταν υπάρχει πολύ καλή γνώση του προφίλ του πελατολογίου και αποδοτικό back-office για αποθήκευση και εξυπηρέτηση, είναι λογικό να γίνεται δυναμική ανάπτυξη των προϊοντικών κατηγοριών. Αυτό βοηθάει τους μεγάλους παίκτες. Παράλληλα όμως μέσω των ηλεκτρονικών αγορών ή απευθείας μέσω έξυπνου ψηφιακού μάρκετινγκ βλέπομε και μικρές εταιρίες να μπαίνουν εύκολα και δυναμικά στο ηλεκτρονικό εμπόριο -παίρνοντας μεγάλα μερίδια αγοράς- και μάλιστα με εθνική «ψηφιακή» κάλυψη χωρίς να έχουν πανελλήνια κοστοβόρα φυσικά δίκτυα. Για την οργάνωση των χιλιάδων μικρών ηλεκτρονικών καταστημάτων αναμένεται η ενίσχυση των ηλεκτρονικών αγορών που θα προσφέρουν ολοκληρωμένες υπηρεσίες, από την προώθηση και το ψηφιακό ράφι, μέχρι την τηλεφωνική εξυπηρέτηση και την διαχείριση των αποθεμάτων.

Δηλαδή αναδύεται ένα νέο ανταγωνιστικό περιβάλλον που θα έχει νικητές και ηττημένους και από τις δυο πλευρές μεταξύ μεγάλων και μικτών επιχειρήσεων. Λόγω της αύξησης της τοπικής αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου αναμένεται η είσοδος μεγάλων παικτών και άρα αύξηση του ανταγωνισμού στον κλάδο. Παράλληλα η αύξηση των online αγορών πιθανόν να προσελκύσει την είσοδο στην αγορά μεγάλων διεθνών ηλεκτρονικών καταστημάτων με λειτουργία τοπικών δικτύων διανομής που μπορεί να εξυπηρετούν και γειτονικές χώρες και άρα να έχουν πλεονεκτήματα μεγέθους. Τέλος αναμένουμε να δημιουργηθούν ψηφιακές συμμαχίες μεταξύ εταιριών που λειτουργούν σε συμπληρωματικές προϊοντικές κατηγορίες ή/και γεωγραφική τεχνογνωσία στην εξυπηρέτηση.

6. Οι αναδυόμενες τάσεις στα ηλεκτρονικά καταστήματα.

Τα τεράστια προβλήματα διεκπεραίωσης των online παραγγελιών που παρατηρήθηκαν στην περίοδο lockdown θα αντιμετωπιστούν σταδιακά με πρακτικές click-and-collect εκτός καταστήματος, τη λειτουργία καταστημάτων αυστηρά για προετοιμασία των online παραγγελιών, συνέργειες με ευέλικτες εταιρίες διανομής για κάλυψη της άμεσης παράδοσης στα μεγάλα αστικά κέντρα, τεχνολογικές επενδύσεις αυτοματοποίησης στις εταιρίες couriers, ουσιαστικότερη εμπλοκή των εταιριών που προσφέρουν υπηρεσίες logistics (3PL) για ολοκληρωμένες υπηρεσίες. Μη ξεχνάμε ότι η διαλογή και μεταφορά προϊόντων στο ηλεκτρονικό εμπόριο κοστίζει και δυστυχώς δεν υπάρχουν μαγικές λύσεις.

Επίσης αναμένουμε την αύξηση της χρήσης του κινητού για αγορές, την δημιουργία υψηλών επιπέδων πιστότητας των ηλεκτρονικών καταστημάτων μέσω της κατηγοριοποίησης των πελατών με τεχνικές big-data. Πρόσφατα καταγράφηκε μεγάλη αύξηση της πρόσβασης των online αγοραστών στο Internet «εν κινήσει» (στο 75% από το 39% το 2017). Αυτή η τάση θα συνεχιστεί αφού συμβαδίζει και με το εύρημα ότι η πρόσβαση των online αγοραστών στο Internet γίνεται πρωτίστως μέσω κινητού τηλεφώνου (93%), ενώ έπονται ο φορητός Η/Υ (73%), ο σταθερός Η/Υ (57%) και το tablet (33%). Η αξιοποίηση των Mobile συσκευών για τους online αγοραστές γίνεται κυρίως για αναζήτηση προσφορών, για εφαρμογές κοινωνικής δικτύωσης, για αναζήτηση τιμών ενώ βρίσκονται σε φυσικό κατάστημα, και για κατέβασμα εφαρμογών.

7. Ο καταναλωτής του μέλλοντος.

Ήδη στην Ελλάδα το 50% των συνολικών αγορών B-C που κάνουμε επηρεάζεται από τις ψηφιακές υπηρεσίες κυρίως στα αρχικά στάδια της αναζήτησης. Αυτό το ποσοστό θα συνεχίσει να αυξάνεται και άρα θα μεγαλώσουν και οι προϋπολογισμοί του ψηφιακού μάρκετινγκ για προϊόντα και λιανεμπορικές εταιρίες. Μετά την πανδημία οι Έλληνες θα αγοράζουν συστηματικά μέσω του Διαδικτύου με κυρίους λόγους τις χαμηλότερες τιμές, την εύρεση προϊόντων και την άμεση εξυπηρέτηση. Σίγουρα θα έχουν δύναμη γιατί θα βρίσκουν πολλαπλές επιλογές γρήγορα και εύκολα. Λόγω της δύσκολης γεωγραφίας και ελλιπών υποδομών η αγορά υπηρεσιών (ταξίδια, εισιτήρια, ασφάλειες κλπ), που δεν χρειάζεται φυσική μεταφορά προϊόντων, θα συνεχίσει να είναι η μεγαλύτερη κατηγορία online αγορών.

Τέλος ο καταναλωτής θα αναζητά την «εμπειρία» στις αγορές και την Πολυκαναλικότητα. Αυτό θα προσφέρεται στο μέλλον με υβριδικές λύσεις που συνδυάζουν τα αναβαθμισμένα φυσικά καταστήματα (τα λέμε «experienced stores») με προδραστικές προσωποποιημένες ψηφιακές υπηρεσίες και άμεση εξυπηρέτηση από απόσταση από τα ηλεκτρονικά καταστήματα.

8. Ο καταλυτικός ρόλος της ηλεκτρονικής τιμολόγησης.

Με βάση πρόσφατες αποφάσεις του Υπουργείου Οικονομικών και της ΑΑΔΕ η ηλεκτρονική τιμολόγηση Β-Β θα γίνει υποχρεωτική εντός του 2021 για τις επιχειρήσεις και σταδιακά στους προμηθευτές του δημοσίου. Η ηλεκτρονική τιμολόγηση είναι η κυρία εφαρμογή για το ηλεκτρονικό εμπόριο μεταξύ επιχειρήσεων (B-B). Στόχος της εθνικής αυτής δράσης είναι η καταπολέμηση της φοροδιαφυγής μέσω εικονικών/πλαστών τιμολογίων αλλά και η ορθολογική διαχείριση των πόρων που προμηθεύονται οι δημόσιοι οργανισμοί. Η σημαντική αυτή δράση τοποθετεί πλέον την ηλεκτρονική τιμολόγηση ως την κορυφαία πρακτική ηλεκτρονικού επιχειρείν στην Ελλάδα για τα επόμενα χρόνια και τον καταλύτη για το ηλεκτρονικό εμπόριο μεταξύ των επιχειρήσεων. Η καθολική υιοθέτηση της ηλεκτρονικής τιμολόγησης μπορεί να εξοικονομήσει κόστη πάνω από €1 δις ετησίως για τις Ελληνικές επιχειρήσεις, να μειώσει το χρόνο των πληρωμών, να αναβαθμίσει τον ρόλο των λογιστηρίων, να καλυτερεύσει τις σχέσεις μεταξύ των εμπορικών εταίρων και να τις βοηθήσει στην αύξηση της ανταγωνιστικότητας τους.

9. Στρατηγική ανάπτυξης του κλάδου.

Η πολιτεία και οι εμπλεκόμενοι κλαδικοί φορείς θα πρέπει να συνεχίσουν τις πρωτοβουλίες ενίσχυσης του νέου αυτού κλάδου με δράσεις όπως την πιστοποίηση ηλεκτρονικών καταστημάτων, την εκπαίδευση και ανάπτυξη εξειδικευμένου προσωπικού, τη συνεχή ενημέρωση των ηλεκτρονικών καταστημάτων για το συνεχές μεταβαλλόμενο κανονιστικό πλαίσιο, τις αναγκαίες υποδομές για μείωση κόστους μεταφοράς προϊόντων, τη συνεχή ενημέρωση των online καταναλωτών αλλά και την προστασία τους σε περιπτώσεις καθυστερήσεων στην εξυπηρέτηση αλλά και απάτης. Κυρίως όμως θα πρέπει να υποστηριχθούν οι μικρότερες εταιρίες μέσω προγραμμάτων ΕΣΠΑ ώστε απρόσκοπτα να συμμετέχουν ενεργά στο υπό διαμόρφωση νέο πολυκαναλικό εμπόριο.